Помилки локалізації, які дорого обходяться

Уявімо, що Ви бажаєте підвищити свою питому частку ринку та прибутки, тому Ви вирішили розширити ринок. Ваша команда витрачає багато часу та грошей, вивчаючи пропозиції. Ваша торгова марка створена спеціально для того, щоб підходити очікуваному ринку, і дослідження підтверджують, що він підходящий та визначний.

Тепер саме час локалізувати його. Посібники, оголошення, веб-сайти, кампанії, портфоліо, етикетки, додаткове забезпечення, програмне забезпечення – все має бути відтворене на мові Вашого очікуваного ринку і підлаштоване під культуру.

Протягом останніх 50 років ми були свідками того, як безліч корпорацій, які використовували передові технології  та виставляли свої продукти на світовий ринок, при цьому помиляючись щодо доходів, торгової марки та ринкових можливостей. Багато таких помилок сталося через божевільну спішку перекласти та локалізувати матеріал.

У цій статті ми розглянемо декілька випадків, коли корпораціям не вдавалося здійснити адекватний переклад і вони допускали культурні помилки, які ображали потенційних клієнтів.

Невдачі перекладу

Через популярність англійської мови, як другої, існувала поширена думка, що продукт зможе процвітати на іноземному ринку без перекладу. Хоча зараз рівень неосвіченості щодо продуктів менший, він досі має існує у світі бізнесу. Від попередніх корпорацій ми дізналися, що хоча покупці і розмовляють Вашою мовою, вони будуть більше довіряти продукту, якщо він розмовляє їхньою.

Розглянемо, для прикладу, захоплення компанією Apple японського ринку. Вони так старалися побити компанію IBM, що не пристосували комп’ютери до японських вимог і не переклали інструкції на японську.  Переваги Apple та їхня частка ринку швидко перейшла до IBM, які, в свою чергу, виконали це завдання належним чином.

Інколи, невдача перекладу може призвести до правових наслідків. Акціонерний капітал Johnson був засуджений за “ввіз дев’яти пестицидів без забезпечення перекладених інструкцій для країн-імпортерів.”

Напевно, одна з найпоширеніших помилок перекладу стосується перекладу назв торгових марок.

Коли Старбакс представили одну з найбільш популярних марок латте, Пряникове латте (Gingerbread Latte), на німецький ринок, це мало бути легкою перемогою. Імбирні пряники – це надзвичайні популярні святкові солодощі у Німеччині; насправді, традиція будувати пряничні будиночки була привезена до Північної Америки саме з Німеччини. Але латте не стало популярним, на привеликий подив партнерів Старбаксу. Причина: компанія не переклала “імбирний пряник” на німецьку. Наступної зими вони почали продавати Lebkuchen Latte –  отут-то продажі збільшилися.

Настало покращення. Вживати термін “латте” у Німеччині досить ризиковано. Італійською це молоко, і тому в англійській це стало синонімом кави з молоком. Німецькою latte – кіл, але його сленгове значення – ерекція.  На подив німців, Старбакс продовжив продавати латте без перекладу.

Існує безліч прикладів, коли назви торгових марок не були успішними за океаном: пастилки від кашлю Vicks стали Wicks у німецькій, через схожість вимови до простонародного проникнення (статевий акт); паперові серветки Puffs теж не стали популярними ні на німецькому ринку, де у розмовній мові це означає бордель, ні на британському, де слово вживається для позначення гомосексуалістів.

І не дивлячись на це, компанії все ще не розуміють цього. Форд, який має дочірні компанії у Німеччині, представили Probe, що німецькою переклали як тест або репетиція, тому покупці вважали, що вони купують тестове авто, замість справжнього.

Є багато популярних брендів яких ви не побачите найближчим часом у Сполучених Штатах без ретельної зміни назви. Австралійське пиво ХХХХ (Чотири Х) мало експортуватися у Америку, доки не встало відомо, що у Штатах вже є відомий продукт зі схожим ім’ям. Існує багато фінських товарів яких ви не знайдете у Штатах, і це такі торгові марки, як “Jussipussi” (булочки), “Koff” та “Siff” (пиво) та “Super Piss” (продукт для нагрівання дверцят авто) разом з “KKK” (мережа супермаркетів).

Неправельний переклад

Неправильний переклад назв торгових марок під час локалізації для цільових клієнтів не єдиний спосіб зруйнувати його визнання. Це ще й недбалий переклад Вашої торгової марки, гасла чи рекламного тексту. Виробники Jolly Green Giant відчули це на власній шкурі, коли дізналися, що назва їхнього продукту була перекладена арабською як Страшний Зелений Людоїд.

Компанія Nike пережила деякі труднощі через рекламу у Сполучених Штатах, в якій люди з різних країн повторювали їхнє гасло “Просто зроби це”. Вони не перевірили, що люди казали переклад самого слогану. На велику радість багатьох людей, в тому числі і конкурентів Nike, було виявлено. що чоловік з племені Самбуру насправді казав “Я не хочу ці кросівки, дайте мені щось інше.”

Інший зразок неправильного перекладу – гасло компанії Parker Pens на мексиканському ринку. “It won’t leak in your pocket and embarrass you” ( Вони не протечуть у вашу кишеню та не осоромлять вас) – ось який слоган був придуманий, враховуючи попередній досвід з протікаючими ручками. Однак, перекладаючи гасло на іспанську, “embarrass” (бентежити, соромити) було помилково перекладено як “embarazar” (вагітніти).  Їхній новий слоган “Вони не протечуть у вашу кишеню і ви не завагітнієте” розлетівся по всій Мексиці.

Неправильний переклад – це класичний приклад недбалого бізнесу і швидкий пошук в Інтернеті забезпечить цілу низку таких перлів. Найцікавіші з них:

  • Продукція закладів швидкого харчування KFC “Finger-Lickin’ Good” (Пальчики оближеш) була перекладена на китайську як “We’ll Eat Your Fingers Off” (Ми відгриземо ваші пальці).
  • Гасло “Turn it Loose” (Звільни це) компанії Coors було перекладено на іспанську як “Suffer from Diarrhea” (Страждай від діареї).
    Назва Американської Асоціації Молочних продуктів “Got the milk?” (Маєш молоко?) була перекладена на іспанську як “Are you lactating?” (У тебе лактація?)
  • Слоган Пепсі “We bring you back to life” (Ми повернемо тебе до життя) був перекладений на китайську як “We bring your ancestors back from the grave” (Ми піднімемо твоїх предків з могили).
  • Авіалінії “Fly in leather” (Літайте у шкірі)були перекладені на іспанську як “Fly naked” (Літайте голими).
  • General Motors’ “Body by Fisher” було перекладено як “Corpse by Fisher”  (труп).
  • Слоган птахівника Франка Пердю “It takes a tough man to make a tender chicken” (Потрібен справжній чоловік щоб приготувати ніжну курочку) був перекладений на іспанську як “It takes a hard man to make a chicken affectionate” (Потрібен суворий чоловік, щоб курка закохалася).
  • Тонізуючий напій Schweppes був перекладений на італійську як Туалетний напій.

Несприйняття культури

Ми були свідками численних грубих мовних помилок під час виходу компаній на світовий ринок, але є також компанії, які не підходили культурі тієї чи іншої культури з самого початку. Візьмемо для прикладу кампанію Фіату “Cinquecento” (Пятсот) в Іспанії.  Частина кампанії включала в себе відправку любовних листів жінкам, заохочуючи їх перевірти авто у місцевому представництві. Їхні спроби залучити до співпраці “незалежних, сучасних, працюючих жінок” насправді налякали останніх, адже вони вважали, що їх переслідують та їм погрожують.

Культурна неосвіченість проникла і в американську рекламу. Візьмемо для прикладу Палац Готель Хемслі у Нью-Йорку. У рекламі казалося: “В Індії – Тадж Махал. У Нью-Йорку – Палац Хемслі. Обслуговування та атмосфера для наших величних гостей – для Вас.” На превеликий жаль Леони Хемслі, гості які хотіли зняти номер у її готелі добре знали, що Тадж Махал – це мавзолей, а не готель.

Зачепити культурне табу рівносильне вибуху бомби для продукту Вашої компанії. На приклад, Ви почали рекламну кампанію авіаліній у Бразилії, які порівнють бразильців з американцями. Це дуже їх спантеличить, адже вони й так вважають себе американцями. Або, до прикладу, фармацевтична компанія хоче завести протизаплідні засоби у Іспанію. Перед початком кампанії, фірма має знати, що 94% населення – католики, і їхнє віросповідання впливає на їхню поведінку. Або скажімо компанія, що випускає вироби зі шкіри хоче експортувати свій продукт по всьому світові. Вони б не вибрали для експорту Індію, де корови вважаються священними, або Аргентину, яка сама є найбільшим експортером яловичини, тому й шкіри там в надлишку. Закладам швидкого харчування варто пам’ятати, що індуси не їдять яловичини, а мусульмани – свинини.

Працюючи на перекладацьку компанії, ми стикалися з прикладами культурних проблем. Часто вони з’являються у зображеннях при оформленні перекладу. Ми працювали над брошурами для однієї корпорації, які мали перекласти на іспанську для використання у Мексиці. Цільовим клієнтом були молоді жінки. Зображення, для якого писався текст, показував блондинку з запряженою собакою на сніжному ландшафті. Наш клієнт був проінформований щодо можливих проблем з асоціаціями, тому брошура була редагована.

Інколи, буває, культурна проблема виникає не від того, що ти кажеш, але як ти це говориш. Нещодавно ми працювали над проектом який включав в себе копію листа від лікаря пацієнту в Латинській Америці. Клієнт забажав, щоб копія була неофіційною та написана розмовною мовою. Один зі шляхів як зробити іспанський текст неофіційним це заміна звертання Ви на ти, хоча на Латинському ринку професіоналам не слід так розмовляти. Хоча лист буде написаний на розмовній мові, недоречно робити його занадто неформальним.

Якщо ви плануєте поширювати ринок на одну з мовних груп у Сполучених Штатах, скажімо Латиноамериканців у Маямі чи в’єтнамців на побережжі Голф, важливо пам’ятати, що манера розмови та культурний контекст венесуельців відрізняється від в’єтнамського. Наприклад декілька років тому ми займалися в’єтнамськими брошурами  у Луїзіані, і клієнт попросив, щоб американські імена були замінені на традиційні в’єтнамські імена. Але наш працівник зауважив, що доцільніше залишити імена такими, як вони є, адже в’єтнамці взяли американські імена.

Отже, підсумовуємо

Для багатьох компаній, локалізувати свій продукт чи свої послуги для цільового ринку це наче пробігти останні 200 метрів у марафоні. Вони витрачають велику кількість часу та грошей розробляючи стратегії щодо того, куди йти, коли та як. Вони консультуються з експертами та досліджують ринок, кадри, податки та правила торгівлі у країнах. Вони інвестують у необхідні технології щоб добитися успіху. Зараз, у них кінцевий термін, коли кожен день, коли вони не рекламують, просувають чи продають вони втрачають частку ринку. Тому багато досить розумних компаній роблять грубі помилки.

Усіх помилок, згаданих у статті, можна було уникнути, якщо бути трішки стараннішим. Як казав поет та філософ Джоадж Сантаяна, “Той, хто не пам’ятає минулого, приречений його повторювати.”

Знай свій ринок, або знайди того, хто знає. Лінгвіст, який спеціалізується на знанні ринку, не повинен знати лише цільовий ринок; він має бути його частиною.

 
 
0 ответы

Ответить

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *